“3つの壁”乗り越え、東急百貨店がスマホで顧客開拓

　少子高齢化などの影響で市場全体が縮小傾向にあるデパート業界にあって、各社とも顧客の囲い込みに躍起になっている。東京・渋谷に本店を構え、そこから郊外に延びる東京急行電鉄（東急電鉄）沿線を中心に店舗展開する東急百貨店もその1社である。

　既存顧客の定着ならびに新規顧客の獲得に向けて、東急百貨店が力を注ぐのが「オムニチャネル」への取り組みだ。オムニチャネルとは、店舗やオンラインなど顧客と接するあらゆるチャネルを統合することを指す。同社では2012年からこの戦略を推し進めている。これは同業他社と比べても早期である。それはなぜか。

　「2011年ごろからTwitterやFacebookなどのソーシャルメディアを運用していて、顧客とのリアルタイムかつインタラクティブなコミュニケーションを実践していた。この経験からオムニチャネルへの素早い一歩を踏み出せた」と、東急百貨店 MD企画部 デジタルメディア部 デジタルマーケティング担当の須崎直哉課長は理由を明かす。

　加えて、2012年4月に開業したショッピングエリア「渋谷ヒカリエ ShinQs」も後押しとなった。「以前から百貨店内でスマートフォンを片手に買い物する顧客が増えてきていた。これはビジネスチャンスだと思い、ShinQsオープンのタイミングでスマートフォンを利用した新たな買い物のあり方を検討するに至った」と須崎氏は述べる。

●直面した"3つの壁"

　オムニチャネル化の実現に向けて舵を切った東急百貨店では、まず全体構想を策定。顧客視点の新たなショッピングスタイルをテーマにしたワークショップを開き、社内のさまざまな部署から100人以上のスタッフが参加した。10回以上のワークショップで飛び出したアイデアは700個を超えた。それを基に役員を含めた大規模説明会を実施し、2012年6月に構想を決定した。

　「いつでも、どこでも、あらゆる場面でお客様とつながる　お買い物の"風景"が変わる」。このような構想の下、販売促進、販売サービス、インフラの強化を図った。

　2012年11月には計画を策定するとともに、実証実験を開始した。翌2013年2月にはNTTドコモの店舗集客アプリ「ショッぷらっと」を導入し、新規顧客のさらなる獲得を目指した。そして2013年4月、東急百貨店のスマホアプリをリリースする。

　しかし実は、こうしたオムニチャネル化、ならびにスマホアプリ開発を進める上で大きな壁に直面していたのである。…